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创新者说 | 意迪森:国际品牌的另一种本土化思维

  日期:2020-01-19    评论:0    
核心提示:2020年,意迪森将在深圳时尚家居设计周上呈上怎样的意式家居盛宴,我们拭目以待!

前言:就像“中国制造”的崛起改变了世界经济图景,今天“中国创新”也正日益带给全球深层改变。伴随着新一轮科技和产业革命不断萌发,创新已经成为全球竞争高地,从企业到国家,以创新求胜,普遍成为战略性抉择。

惟创新者强成为当今时代的先声。虽是传统制造业,家居行业的创新力量也从未缺席,作为创新主体的创建者们,一直走在引领时代发展的前端,用他们的创新故事和创新宏图记录这个时代的发展。鉴于此,新浪家居联合深圳时尚家居设计周暨深圳国际家具展,特别推出“创新者说”系列报道,发掘家居业的创新品牌,展示其创新思路与见解,寻踪家居行业沿革与未来发展机会。本文采访的是Natuzzi产品经理曹文薰。


  Natuzzi产品经理曹文薰

“进口品牌的本土化不需要做得太刻意,做的越刻意,反而适得其反。”这是Natuzzi产品经理曹文薰对于进口品牌本土化的看法。老实说,初听时,让人感觉有些意外。

但是,Natuzzi在20年前就已经进入中国市场,多年耕耘,在高端家具领域保持着很好的口碑,其中国市场策略,必有其独到之处。

2020年,Natuzzi将携旗下意迪森系列新品登陆2020深圳时尚家居设计周暨深圳国际家具展,给了我们重新认识这家传奇企业的机会。

借力设计

聚星主管Natuzzi是第一家在纽交所上市的非美国家具企业,以精湛的工艺和优质的皮革闻名业界,最近数年更频频与大牌设计师联手,持续造出轰动业界的话题性产品。

2014年开始,Natuzzi便不断与知名设计师合作,马塞尔•万德斯(Marcel Wanders)、洛斯·拉古路夫(Ross Lovegrove)等大牌设计师均在列。

 Marcel Wanders

Ross Lovegrove
 

Natuzzi在与马塞尔•万德斯、洛斯·拉古路夫合作时,在确保产品完美阐释与表达设计理念同时,始终坚持产品的舒适性,并把其作为品牌特性贯穿于所有产品中。这一理念在马塞尔•万德斯所设计的一款椅子里很好被体现。那款单椅形体轻薄、曲线优美,外观上看可能感觉其舒适性会减弱,但其实它的坐感非常好。

发挥自身在工艺、材料和制造方面的优势,在设计上又借助跨界设计大师之力,赋予Natuzzi更多可能性和源源不断的关注度。

细分市场

聚星主管Natuzzi 旗下有四个品牌,分别针对不同的市场。

此次即将参加深圳展的,是意迪森系列,这是针对“金字塔顶端以下”、对生活品质有较高要求的年轻化消费群体推出的副牌,这部分消费群体注重家庭氛围营造,希望在空间变大的同时,通过采购设计感强的家具提升居家环境。

聚星主管针对这部分人群的需求,意迪森在产品上更注重功能性,色彩选择上更靓丽年轻,整体给人的感觉是明亮、有活力、积极向上。

聚星主管说到色彩搭配,意迪森一向特立独行,其产品不一定会把流行色作为主色调,而是从产品本身出发,坚持自身的调性。

拒绝盲目本土化

在中国市场,很多人谈到高端进口沙发,首先会想到的品牌之一,便是Natuzzi。拥有如此高的口碑,但Natuzzi对“本土化”其实是比较谨慎的。

聚星主管曹文薰在接受采访时表示:“中国人喜欢进口品牌,就是喜欢他们原来的样子,你本土化了以后,为什么还要买进口品牌?那就买国产的好了。”她认为,无论是汽车、时装、家电等,大家其实都喜欢原汁原味的东西,家具其实也一样。

当然,由于中国市场需求很大,纯进口的产品数量上无法满足,所以有些产品需要在中国生产制造,这也可以说是本土化的一种。对于这样的本土化,更要保证国产的和意大利进口的产品有同样的好品质。那么,对于Natuzzi中国公司而言,就是要做好严格的品质管控,提升生产工艺,保证进口品牌国产化之后的口碑。

不少海外品牌为了本土化,生硬刻意地把中国本土的元素植入品牌中,或把产品做得很像“中国的东西”,与原有品牌调性相悖,这会变得不伦不类,与邯郸学步无异。

在本土化这件事上,Natuzzi有自己的一套方法论。

不是盲目改变设计,刻意迎合在地化趋势。而是依然保持品牌调性,在保证设计和品质的前提下,引入适合中国消费者的款式到中国,给消费者更多的选择。此外,意迪森每年都会与其设计师沟通,向他们传达中国市场的需求。在不改变品牌的调性与设计前提下,根据中国消费者的需求调整沙发的软硬程度,使其产品更适合中国消费者。

理性的在地化营销

意迪森对原汁原味的坚持主要体现在产品上,而在市场营销方面,却真正做到了了解中国市场,并深入其中。

在渠道上,中国营销与外国营销方式不一样。中国很多是独立的店,而在国外只是一个点。意迪森根据中国消费市场情况,在渠道终端做了调整和部署。

比如说,根据当下中国消费者的消费娱乐方式,意迪森计划重新进驻百货商场。其旗舰店会考虑与咖啡厅的休闲业态结合,为客户提供新的体验消费。

在品牌传播上,意迪森甚至不会拒绝当下流行的抖音、小红书等平台,也不会拒绝与网红、KOL的合作。

此外,中国战略层面上,Natuzzi也在有序地推进“整装”。目前,Natuzzi已有部分部署,比如推出了配套的墙纸系列。由于在零售店里做整体方案,对其店态与店里面积都有较高要求,因此,Natuzzi的中国整装战略将是循序渐进的过程。当然,曹文薰也强调,Natuzzi仍旧会以软体家具产品为重心,辅以其他家居产品,为消费者提供更省心省力的居家方案。

 

保持意大利家具的高品质,拒绝盲目“本土化”,选择合适中国消费者的设计产品,理性在地化营销,这是意迪森针对中国市场的一套打法。

曹文薰认为,创新不一定是大胆、颠覆性的创造,家具创新只是其表达方式有所不同,还需实用为上。

2020,意迪森将在深圳时尚家居设计周上呈上怎样的意式家居盛宴,我们拭目以待!


 
 
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